광고인이라면 필히 읽어보는 "데이비드 오길비"의 <어느 광고인의 고백>을 읽어보면 그 어떤 "화려한 수식어"가 담긴 광고에 대한 이야기도, 광고에 대한 화려한 뒷 이야기들이 없는 것을 볼 수 있습니다. 그렇다고 해서 이 책을 무심코 넘기기에는 오길비가 전해주는 메세지가 무한 합니다.

왜? 광고인들과 일반 소비자들 사이에는 차이(Gap)가 있다고 느끼는 것일까요? 아무리 멋진 메세지를 던진다고 해도, 결국 그 메세지를 받는 소비자들은 광고에 대한 깊은 이해를 하는데 오랜 시간이 걸리고, 메세지를 겉으로 내걸고 나오는 브랜드는 그 시간만큼 힘겨운 투쟁을 하게 됩니다. 오길비도 <어느 광고인의 고백>을 통해 `내가 광고를 하고, 소비자들과 커뮤니케이션 하려는 목적이 무엇인가?' 를 명백하게 밝히고, 자신 이후의 광고 세대들에게 분명한 목적을 전해주려 합니다.

답답한 광고보다 시원시원하고 이해하기 쉬운 광고를 원하는 소비자. 두말할 필요도 없이 광고인이 생각하는 광고와 소비자가 마주치는 광고는 쉽게 연결되어야 할 것입니다.


우리는 얼마만큼의 브랜드를 알고 있을까요? 그리고 그 브랜드에 대해서 소비자 개인이 얼만큼의 가치와 소비 여력을 가지고 있을지 잠시 생각해본다면 답답하겠죠?

브랜드, 소비자와 연결되지 않으면 죽은것과 다름없다.

더 링크. 광고인의 한사람으로써 유명했고, 굵직굵직했던 광고를 만들고 소비자들에게 선을 보였던 현장의 한 사람이 솔직담백하게 써내려간 "에세이"라 정리하고 싶습니다. 그렇다고 자서전과 같은 무미건조하면서 배우라는 메세지만 잔뜩 담긴 "교과서"는 아닙니다.

소비자, 즉 시장에서 물건을 사고, 백화점에서 고급 브랜드와 중저가 브랜드를 교차적으로 구매하는 우리들의 일상을 브랜드와 엮어 "이야기, 소통"하고자 합니다. 자동차, 조미료, 기업 브랜드 등 나열해보면 "아하!"하고 허벅지를 치면서 인상깊은 내용들이 머리속을 스쳐가는 것들이 있지만, 그 브랜드 하나하나, 광고 캠페인 한개가 나오기까지의 과정과 비하인드 스토리를 담아내는 저자의 입담에서 광고인으로써, 그리고 소비자로써의 1개의 생각에서 2가지 인사이트를 펼치는 깊이있는 "수다"가 링크 안에 있습니다.

여기서 줄곧 저자는 브랜드와 소비자, 작은 "c"와 큰 "C"에 대해 언급합니다. 작은 "c"가 기존의 소비자 consumer 였다면 큰 "C"는 크리에이터 Creator 로써 브랜드를 통해서 더욱 큰 연결고리를 맺는 역할을 하는 브랜드를 더욱 알리는 전도사의 입장으로 해석하게 됩니다.


거리게 나가면 무수한 브랜드로 치장한 "구매거리"들이 소비자들의 지갑을 노리고 있습니다. 하지만 소비자도 꼭 필요한 "Needs"와 "Wants"에 의해 행동하게 되는 현실. 자신의 지갑에 있는 Credit Card를 함부로 놀리지는 않는 법. 도너츠 하나를 "사먹기" 보다는 "구매" 한다라는 창조적인 활동은 도너츠를 통해서 소비자가 추구하는 행동의 역학이 "즐긴다. Play & Creation"으로 발전되어 남에게 보여지는 모습으로 다가가기 때문일 것입니다.


가치있는 브랜드, 브랜드를 선정하고 소비하는 것은 소비자의 `능력'


일전에 Volvo(볼보)는 안전성을 강조한 자동차 브랜드로만 알려지기 시작했습니다. 안전하기 때문에 사람을 보고하고 사람을 보고하는 임무가 곧 자동차의 가장 기본적인 개념으로 브랜드의 가치를 소비자들에게 인식시켜왔었죠. 하지만 그런 가치 인식의 연결고리가 더 이상 필요없음을 알게 됩니다. 굳이 안전성을 강조한 자동차는 소비자에게 필요한 대체재, 보완재, 상품이 될 수 없었습니다. 자동차가 라이프 사이클에서 차지하는 고유의 가치를 새롭게 만들어내기 위해서 라이프사이클과 안전, 그리고 자동차가 주는 로망과 즐거움을 새롭게 브랜드 속에 담아내게 되는 것이죠.

최근 기아 자동차의 Soul(쏘울)의 광고를 보면, 자동차 인생의 80%가 밖에 서 있다는 것으로 어필하여, 남에게 보여지는 것에 집중하고 더욱 아름답고 멋있어야 한나는 내용이 인상깊에 다가옵니다. 저자가 진행했던 SM5의 광고, "누구시더라" 캠페인의 경우도 자동차에 포커싱을 두지 않고. "사람"을 통해서 자동차를 재해석하게 되는 소비자와의 가치를 더욱 중시하게 된 것입니다.


결국 눈에 띄는 광고. 이 한가지 인사이트 Insight에 광고와 브랜드. 그리고 소비자의 3가지 결정체는 "링크"를 위해 교집합을 만들어 낸 것입니다. 그렇게 안전을 강조했던 Volvo(볼보) 마저 안전과 더불어 라이프 스타일과 멋, 그리고 자동차가 주는 가치에 새로운 링크를 만들어내게 된 것입니다. (위의 볼보 이미지 출처: 볼보 코리아)

광고, 결국은 브랜드. 그리고 브랜드를 소비하는 소비자의 가치 - 패러다임 시프트(Paradigm Shift)

소비자가 제품을 만들었던 시대는 과거. 이제는 소비자가 브랜드를 창조하고 소비. 유통하는 새로운 시대가 오고야 말았습니다. 그야말로 새로운 패러다임이 열린 것이죠. 스타벅스의 아메리카노 한잔으로 출근길을 열고. 한손에 들려있는 커피 한잔으로 아침의 브랜드 소비는 시작된다는 것. 가만히 두고 볼 수 있나요? "나도 한잔?" 이라면서 사무실의 엉덩이를 들썩거리다가 바로 달려나가 나도 질세라 바로 "아메리카노 톨사이즈 한잔이요!"라고 외치는 소비하는 소비자의 모습으로 돌아가지 않을까 생각해봅니다.

"저 신발 예쁘다", "나이키에서 새로 나온 신발인가봐", "엣지 있네" 라며 거리를 나돌면서 우연히 본 신발 하나에 많은 상상과 브랜드에 대한 새로운 자극, 소비자 스스로 크리에이터가 되는 모습을 자신도 모르게 발견하게 됩니다.


우리는 얼마나 많은 브랜드를 만나고 접해보았는가? 나도 이제는 브랜드를 생산하고 가치를 확산시킬 수 있는 크리에이터라고 생각하는 즉시 바로 당신은 브랜드와 소비자를 연결시키는 링크의 전달자 Linker 가 될 수 있을 것입니다. Consumer Brand Relationship에서 Creator Brand Relationship으로의 변화. 현 사회에서 광고인들이 전하는 소비자와의 새로운 소통 방법.

CBR을 기억하고 실행하자!

참고로. 더 링크 The Link에 있는 Nine Principle of The Link를 유념해서 메모해두는 것도 좋을 것 같네요.

더 링크(THE LINK) 카테고리 경제/경영 지은이 이근상 (웅진윙스, 2009년) 상세보기

더 필요한 책, 그리고 영감을 줄 수 있는 책

어느 광고인의 고백 카테고리 경제/경영 지은이 데이비드 오길비 (서해문집, 1993년) 상세보기

*본 리뷰를 위해 책을 제공해주신 웅진윙스 출판사에 감사의 말씀을 전합니다.


북스타일, 새우깡소년 - 감사합니다. -

컬트 브랜드 하나 만들어보고 싶은 퓨처워커
2009년 7월 19일